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          淘寶惹上大麻“凡”!網紅電商第一股色丁香遭重擊

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          一條警告@張大奕eve的微博持續引發輿論發酵。事件因為張大奕網紅身份以及背後的上市公司如涵(NASDAQ:RUHN)而“出圈”。

          此事起因是,疑似蔣凡妻子微博用戶“花花董花花”於4月17日在微博上控訴如涵控股(RUHN.NSDQ)大股東之一,有電商第一網紅之稱的張大奕破壞瞭她的傢庭。

          受此事件影響,如涵4月17日開盤一度跌幅超9%,截至當日收盤跌幅為6.36%,報3.83美元。目前,如涵最新市值3.22億美元。

          蔣凡請求公司對自己展開調查

          阿裡巴巴集團(BABA.NYSE)旗下天貓事業群總裁蔣凡,4月18日在阿裡內網就前一日網絡上將其牽扯進去的熱點事情作出回應,為此事帶來不好影響對公司和同事道歉,並請求公司對自己展開調查。

          據稱,蔣凡在內網上表示,“給大傢添麻煩瞭,對不起”。他主要表達瞭兩個觀點,第一,因為傢人在微博上言論和一些不實網絡傳言,給公司帶來非常不好影響,深表歉意;第二懇請公司對自己展第一序列開相關調查。

          阿裡巴巴集團CPO(首席人力官)童文紅,在阿裡內部論壇回復蔣凡帖子時表示,蔣凡由於個人傢庭問題沒處理好,而嚴重影響瞭公司聲譽,要認真反思,也應該向大傢道歉,對於相關傳言,公司會正式成立工作小組進行調查。

          張大奕微博粉絲1174萬

          熟悉網紅經濟自然對張大奕不陌生。

          2014年,馮敏(如涵董事長)創辦的“莉貝琳”(如涵前身,淘品牌電商)業績下滑明顯,抱著試一試的心態,馮敏聯合店裡的模特,即當時新浪微博擁有近30萬粉絲的張大奕,開起瞭淘寶網店。

          2015和2016年張大奕迅速崛起。2015年“莉貝琳”更名為杭州如涵控股股份有限公司,公司的經營模式也從之前的“網紅+供應鏈”轉變為“網紅+網紅孵化+供應鏈”的模式。

          2019年4月3日如涵成功在美國納斯達克敲鐘上市,成為“中國網紅電商第一股”。不過上市當天,其股價破發。

          如涵今年3月3日發佈截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報,如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元,同比增長25%;歸屬於公司的第三季度調整後凈利潤為2100萬元,同比增長35%。GMV(成交總額)17.03億元(不含廣告),同比增長69%,環比增長84.26%。

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          截止2019年末,如涵共簽約瞭159名KOL。其中,頭部KOL共3名(張大奕、大金和莉貝琳),如涵控股腰部KOL有12名,同比增加5名;新晉KOL共144名,同比增加41名。合計下,腰部和新晉KOL實現GMV共6.58億元,同比增長77.12%。

          包括張大奕在內的3位頭部KOL的GMV貢獻比在2017到2019財年分別是60.7%、65.2%、54%,截至目前達到瞭61.43%。

          張大奕的收入貢獻占比逐年提升,從2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。換言之,張大奕幾乎以一人之力承擔瞭如涵的過半營收。目前張大奕個人微博粉絲達1174萬,微博個人簽名則為如涵控股CMO。

          網紅數量遞增的同時,如涵營銷成本也在不斷加大,2020財年第三季度,其營銷費用同比增加1676萬元至8760萬元。方正證券認為,費用主要為營銷投入,孵化新興網紅早期的流量投入較大,隨著網紅逐漸運營成熟,營銷費用投入減少,同時規模效應提升,會帶動公司費率進一步降低。

          如涵控股與阿裡巴巴淵源頗深。如涵控股官網顯示,如涵是中國網紅電商第一股,阿裡巴巴集團唯一入股的MCN機構,並與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰略合作。

          公開信息顯示,如涵控股2016年獲得瞭阿裡巴巴3億元C輪蘇志燮趙恩靜結婚融資,並在2016年8月登陸新三板。如涵2019財黃金瞳年年報中,淘寶中國控股有限公司持有3111萬股A類普通股,持股比例7.4%。

          作為如涵當傢花旦的張大奕傳出負面,如涵股價4月17日應聲大跌6.36%,總市值為3.22億美元。

          馬太效應貫穿行業

          隨著如涵上市,去年以來MCN概念在A股不斷獲得資金追捧。

          今年1月,金字火腿(002515)將廣告打到瞭李佳琦的k次列車輛車脫線直播間。當天晚上,李佳琦在"所有女孩"面前推銷瞭金字火腿旗下產品"麻辣香腸",5分鐘狂賣10萬+包,總計銷售額突破300萬元,累計西昌南線山火蔓延觀看人次1677萬。這場5分鐘的直播廣告,第二天直接讓金字火腿漲停,讓市場惻目。

          MCN全稱為多頻道網絡(Multiple-ChannelNetwork),是一種幫助內容生產者變現的組織,簡單來說,可以理解為網紅經紀公司或“網紅孵化器”。快手大數據研究院公佈的一項數據,截至2019年6月底,中國MCN機構數量已經超過6500傢。

          MCN機構變現的方式總體分為廣告、直播帶貨、打賞和平臺補貼等。隨著羅永浩加入直播帶貨,讓全行業關註持續升溫。國信證券預計,到2022年整個網紅帶貨行業規模有望達到4000億以上,5年復合增速超過40%。長期來看網免費黃色視頻網址紅帶貨對於零售效率提升的幫助將持續刺激日本啪視頻免費視頻產業內玩傢的入場佈局,從而推動行業持續快速發展。

          事實上,目前各大MCN機構正在持續擴招,希望復制下一個網紅帶貨的頭部大V“李佳琪”或“薇婭”。

          但業內普遍認為,網紅帶貨的“馬太效應”是不可逆轉的,而且集中速度很快。在淘寶直播,新的頭部網紅幾乎不可能誕生瞭;在快手,電商主播野蠻生長的時代即將結束;在抖音,電商直播流量其實早已被少數網紅瓜分、

          而馬太效應也存在於MCN機構本身。獨立分析師唐欣認為,MCN機構會呈現明顯的馬太效應,少數優質機構會占據行業領先位置,並獲得絕大部分市場份額。而絕大部分機構則不賺錢,甚至出現虧損。